Nationale Imageförderung der Schweiz: Überschätzt oder unverzichtbar?

Author(s): Daniel Trachsler
Editor(s): Andreas Wenger, Daniel Trachsler
Book Title: Bulletin 2012 zur schweizerischen Sicherheitspolitik
Series: Bulletin zur schweizerischen Sicherheitspolitik
Publisher(s): Center for Security Studies (CSS), ETH Zürich
Publication Year: 2012

Das nationale Reputationsmanagement und die Imageförderung haben in der Schweiz und in zahlreichen weiteren Ländern an Bedeutung gewonnen. Der Beitrag zeigt, dass ein positives Image nicht Selbstzweck, sondern ein Mittel zur aussenpolitischen Interessenwahrung ist. Die anschliessende Analyse des Images der Schweiz im Ausland ergibt, dass jenes mehrheitlich gut ist, dass aber die langfristigen Trends beobachtet werden müssen. Auf dieser Grundlage untersucht der Artikel die schweizerische Landeskommunikation. Er macht deutlich, dass die staatlichen Steuerungsmöglichkeiten in diesem Bereich limitiert sind, zeigt Grenzen und Potenzial der Landeskommunikation auf und warnt vor unrealistischen Erwartungen. Zum Schluss argumentiert der Beitrag, dass die Imageförderung im Kontext des globalen Konkurrenzkampfs um politischen Einfluss, wirtschaftliche Standortvorteile und gesellschaftliche Attraktivität trotz ihrer Grenzen ein unverzichtbares Instrument der staatlichen Aussenpolitik darstellt.

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